Publicist.Ru






100x100



Коммуникационная интеграция - использование возможностей интернет-технологий./Анонсирование проекта 'Автоматизированная система размещения рекламы www.ru/banner '.

     О.Демир (ЗАО"Демос-Интернет")

     доклад на семинаре НАУФОР: "Реклама: Коммуникационная интеграция", апрель? 2000г.


Название данной конференции как нельзя лучше отражает современные тенденции:

 использование различных медиа (включая Интернет) при проведении рекламных акций,

 необходимость сближения метод измерения эффективности размещения рекламы в различных СМИ,

 потребности в системе, позволяющей вести поиск и бронирование мест в различных медианосителях, особенно перспективны в этом отношении b2b (business-to-business) модели взаимодействия.

Процесс создания подобных систем бронирования/размещения рекламных материалов в России начался практически одновременно с появлением аналогичных проектов в мировой сети Интернете.

Примеры западные проекты:

Российских:

Планируемые стадии развития каталога www.ru/banner:

В настоящее время:
Lead Generation (стимулирование запроса дополнительной информации);

Далее:
Traffic Generation (мотивация посетителя заходить чаще);
Direct Order. Предоставление рекламодателю всей необходимой для совершения сделки информации и заключение самой сделки;
Расширение каталога на другие медиа.


Презентация


Исторически развитие шло в двух параллельных направлениях (российский рынок рекламы):

  • реклама на широкую аудиторию (с охватом большого количества рекламных площадок) через БС с различными возможностями таргетинга и оплатой по количеству показов или кликов (далее сокр. - "динамический рекламный блок")
  • размещение на высоко посещаемых серверах (размещение на индивидуальных рекламных площадках) преимущественно по flat fee - стоимости за временной интервал.

Выработались определенные стереотипы, в каких случаях предпочтительнее применять ту или иную форму размещения. Однако, сейчас есть потребность в совмещении достоинств этих двух форм.

 

Развитие on-line технологий продажи рекламных площадей в мировом Интернете можно охарактеризовать, с точки зрения их совершенствования, как процесс перехода к все более адресному размещению с учетом потребностей как рекламодателя, так и потребителей рекламы/нетизенов.


Модели "ценообразования" (на примере развития мирового Интернета):

  1. Flat Fee - фиксированная цена за определенный период времени,

единицей измерения при этом могут быть:

  • CPM (cost per thousand exposures - стоимость показа рекламного блока на 1000 уникальных пользователей/домовладений для конкретного СМИ)

или гарантированное количество показов за определенный временной интервал (статистика предоставляется).

  • Другой вариант - стоимость размещения рекламного блока на определенный интервал времени без гарантированного количества показов.

Поскольку маркетинговые взаимодействия в сети основаны на модели коммуникации many-to-many, в то время как традиционные СМИ, - на модели one-to-many, модель ценообразования на основе CPM предоставляет ограниченные возможности таргетинга на целевую аудиторию.

CPM и Flat Fee модели учитывают только количество экспозиций рекламного блока посетителям конкретного сайта практически без учета типа сайта и мотивации потребителя посетить этот сайт. Это не позволяет в достаточной степени оценить эффективность затрат на размещение рекламы на каждом конкретном сайте.


  1. Модель размещения с оплатой по кликам (Click through или Cost-per-click).

Можно рассматривать эту модель как следующую ступень развития моделей ценообразования в Интернете. Можно считать данную модель учитывающей стоимость размещения адресной рекламы.

Хотя, есть возражения, что эта модель скорее отражает креативность рекламного блока, чем эффективность таргетинга, тем не менее, её стоит использовать хотя бы по той причине, что Интернет - это первое СМИ, позволяющее измерить реакцию потребителя, хотя бы на основе CTR как первого приближения к идеальной оценке эффективности.


  1. "Интерактивные модели"

Следующей ступенью развития методик измерения можно считать модели, основанные на степени взаимодействия посетителя с адресной рекламой:

  • длительность активного просмотра рекламного блока и
  • глубина захода/количество просмотренных страниц на сайте рекламодателя,
  • число повторных визитов на сайт рекламодателя.

Еще в 96 г. была предложена модель оплаты не за переходы на сайт рекламодателя, а за "активность" посетителей на нем.

 


  1. Модели, основанные на результативности.

Главный показатель результативность - совершение покупки.

Баннерная реклама влияет на узнаваемость брэнда (consumer awareness)

Взаимодействие с рекламным блоком - на потребительское восприятие.

Далее, вслед за этими начальными стадиями, стоят такие задачи как формирование/изменение отношения к брэнду -> намерения купить -> собственно совершения покупки.

Модель: Cost-per-inquery - выплата гонораров за совершенную покупку без предоплаты размещенной рекламы.

Пример: Associates program amazon.com

 







e-mail